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问渠哪得清如许?开拓创新天地宽

作者:成华彪日期:2014年9月22日 18:27

——在荣膺中国金鼎颁奖之际,与新洋丰肥业常务副总经理杨才斌谈渠道建设与营销攻略

常务副总经理杨才斌(右四)上台领奖

  9月19日,中国金鼎奖第十一届大奖在北京颁奖,新洋丰肥业常务副总经理杨才斌荣膺此项殊荣。该奖是营销界的最高奖项,综合考量实业界渠道建设、经营手段、经营业绩、创新拓市、品牌建设等多种因素,在全国范围内遴选一批在中国市场营销领域杰出人物授奖,彰扬其开拓创新精神。中国金鼎奖于2000年设立,设置了“年度最佳渠道融合力奖”、“年度最佳品牌表现力奖”等11个奖项,每个奖项每年度只评选一名,才斌老总荣获“年度最佳渠道融合力奖”。领奖归来,笔者为此做了访谈。

  中国复合肥市场快速发展,同时也面临竞争空前激烈的市场博弈,人力资源成本上升、资源相对紧缺的矛盾加剧。同时,新洋丰肥业于今年5月12日正式在深交所上市交易,趁此机遇,洋丰将“十三五”规划做了调整:到2020年,销售1000万吨的复合肥,其中新型肥料将达到300万吨。年销售收入将达到350亿元,利税30亿。新洋丰的最新战略定位是“中国专用配方肥领导者”。那么,基于这样的战略方向,公司开展了哪些与战略定位相匹配的运营活动?我们的话题从这里展开。

  杨才斌先生介绍,新洋丰肥业自觉地将企业责任融入国家测土配方施肥行动之中,2010年与中国农业大学达成协议,走校企合作之路,利用中国农大以及与之合作农业大学的技术优势和洋丰的资源优势、产品优势、网络优势、品牌优势,联手打造全国测土配方施肥示范网络,点燃全国测土配方施肥的星星之火,让星火燎原,达成整建制推动的效果。四年来,先后在吉林、河北、河南、山东、安徽、江苏、浙江、湖北、湖南、广东、海南、广西、重庆、陕西、新疆、内蒙等十几个省市自治区建立了40个示范基地,示范推广工作把土壤检测、配方肥研发、配方肥推广、培训农民和经销商、全程指导科学施肥和科学种田、示范效果检测并组织农民观摩等环节有机结合,示范作物涵盖了玉米、水稻、棉花、油菜、甘蔗、苹果、香蕉、土豆、柑橘、大蒜等十多种大宗作物和经济作物。用作物的长势说话,用产量说话,具有最大的说服力。普通大宗作物平均增产10%左右,经济作物增产增收效果更为显著,比如说山东栖霞苹果示范基地,与非示范地比较,每亩增收二三千元;再比如说广西宾阳的甘蔗示范基地,增产近50%!正因为示范效果摆在那里,示范推广活动得到了各级政府的充分认可、肯定和大力支持,农民朋友争相参与示范和推广,同时也得到了全国各级各类媒体的高度关注,包括人民日报、农民日报在内的各级媒体跟踪报道达数百篇次。以引导中国肥料行业的发展方向、引导中国农民的用肥革命、促进中国现代农业的发展为己任,中国农大与新洋丰肥业联手打造全国测土配方施肥示范网络的影响力正在不断扩大,不断地深入人心,整建制推广配方肥正在成为现实。

  依托中国农大的技术支撑,研发新品,依托与中国农大联手打造全国测土配方施肥示范网络的成果推广、社会效应,新洋丰成为中国配方肥的领导者,必然会走出一条有洋丰特色的营销之路。这条道路的最大获益者,是全国农民朋友。

  随着社会经济的发展和中国农业产业的全面进步,农资产业获得了迅猛发展,与此同时,产业内价值链各环节的生存法则与商业模式,也在发生巨大变化。到底是在新洋丰肥业分管销售十多年的行家里手,才斌老总谈起国情农情和营销思路,可谓成竹在胸:从目前来说,中国国情是土地高度分散,以家庭单独作业为主,产业化程度低,整合难度大,加上种田收入不高,也不是家庭收入的主要来源,所以,对科学种田以增加收入的需求也不是那么迫切,所以,肥料和涉农企业的发展必然会受到上述因素的一定影响,或者说,这直接成为我国农业产业发展的瓶颈。不过,土地承包和经营权流转的大趋势,为突破种这个瓶颈提供了空间和机遇。可以预测,未来几年,农业产业将发生一系列的变革,产业化经营无疑会渐成气候,规模化经营的农业企业,对农资生产企业及其品牌的选择性必然会越来越强,对农化服务的要求会越来越高,这都将会为涉农企业的行业整合提供机遇,优胜劣汰成为必然。目前,复合肥行业的整合正在加速,规模、资源、品牌正在成为行业价值链的核心因素。复合肥企业参与竞争的方式升级,竞争的焦点已不再是停留在价格竞争甚至以劣充优等等低层面了,企业之间比的是规模、技术、品牌、渠道和服务等全方位的竞争能力。提高产品的科技含量,注重差异化产品的开发与管理能力,提升差异化服务质量和水平,增强品牌影响力,提高渠道管控能力和开发水平,是复合肥行业成功的关键因素。未来,我们将抓住复合肥行业加速整合的机遇,利用自身的优势资源,从产品研发、市场营销、品牌影响和农化服务等全方位提升。

  新洋丰成功上市,这是一段时间以来在荆门乃至全省都引起热议的话题。股票比较牛,当然更容易引起人们关注。我更关心的是上市的初衷及其给企业带来了哪些变化。

  杨才斌先生快人快语:寻求上市,无论是引进科学规范的管理方式,还是让企业在一个更大更高的平台上运行,不排除寻求更大的融资平台,都会拓展更大的空间。把一家自我管理、自我发展的公司变为一家规范化的公众公司,这对洋丰寻求更大更快的发展,无疑是一个机遇。基于此,我们寻求上市,并为之作出了不懈的努力,大功终于告成。

  上市后,洋丰的变化是多方面的。首先,从企业内部来说,自上而下提振信心,加强责任感和使命感,按照上市公司的要求,规范化管理产品质量、环境保护、安全生产等各个方面,都以崭新的面貌律己、示人,近半年来,公司无论是战略定位、经营体制、营销模式、产品研发与推广、网络建设等各个方面都有显著的改善和提升。从外部环境来说,成为一家公众企业,对于提升公司形象、强化品牌效应、增强企业竞争力,都有无可比拟的作用。举个例子说,春晚插播广告,一句话就可能得支付几百万元。上市后,各类媒体每天都要关注上市公司,这不是一个免费的宣传么?再说,证券公司顶级分析师总是在进行行业宏观分析、研究和预测,无形中对企业在进行全方位不间断的传播。同时,企业需要发展,发展总需资金。上市后,在资金上可以减少对银行贷款的过度依赖。因为上市公司从资本市场拿到的是资本,资产负债率就大大降低了。

  关于洋丰的品牌建设,杨才斌先生做了如下阐释:品牌建设是一个战略,是一个企业、一个产品生命的延续和升华。品牌建设是一个长期的持续不断的事业,有起点,却没有终点。其次,品牌不仅仅是依靠广告树立的。在这个信息高速发展与传播的时代,品牌仅凭广而告之,混个眼熟耳熟总不是长久之计,深入人心才是根本。大到产品质量、产品定位、企业形象,小到包装设计、售后服务等等方方面面都能体现品牌的价值。

  洋丰的销售渠道建设,是杨才斌同志从跨世纪前夕就开始筹谋的大事,可以说,洋丰编织了一个全国肥料行业最好的销售网络,每一根丝、每一个扣,都溶进了他的智慧和心血。他介绍,新洋丰肥业的渠道建设是在董事长杨才学的正确领导和亲自指挥下完成的,历经二十多年的精心打造,在全国建立起了五个销售大区、近三十个销售分公司。依靠数百名业务精英建立了一个庞大而又系统的渠道系统,并结合生产基地便利条件,建立了以基地为中心的三大直销网络。如今,洋丰在全国拥有3000名经销商,30000个零售商。洋丰渠道规划、管理和拓展的原则,概括说来就是“经销商要与洋丰保持高度一致”,具体说来就是这样八个字:忠诚、责任、创新、服务。忠诚就是卖真肥,卖好肥,拒绝假冒伪劣;责任包含对农民负责,对国家负责,对洋丰负责,对自己负责;创新指有好办法宣传产品,推介产品,扩大洋丰产品的影响力,不断提升销量;服务是要让农民买洋丰产品后无后顾之忧,用最好的农化服务让农民受益,并让农民信服:洋丰就是与众不同!

  问渠哪得清如许,唯有源头活水来。新洋丰肥业从一个濒临破产的乡镇作坊起家,二十多年拼搏进取,做成了全国磷复肥行业的巨无霸企业,累计销肥量6000万吨以上,可说是移动了群山!在杨才斌同志荣获中国金鼎奖的此刻,笔者通过与之访谈,讨教真经,从洋丰的发展路径上寻求企业突围的普遍规律。与君一席,该对读者诸君有所启发,有所补益。

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